風口退卻: 中國奢侈品消費遭遇「減速帶」，經濟結構性放緩下何去何從?

中國已成為外國奢侈品牌最重要的消費市場之一，但經濟逆風可能會為該行業的前景蒙上一層陰影。中國消費者由於購買力以及對奢侈品消費的熱情不斷增強，在全球的影響力越來越大。在本文中，我們探討在經濟結構性放緩和地緣政治緊張的環境下，中國奢侈品消費的市場前景將會如何？

法國外貿銀行中國奢侈品消費指標

我們創建了《法國外貿銀行中國奢侈品消費指標》來分析當下和未來奢侈品消費的趨勢。這項指標不僅提供奢侈品行業的整體變化趨勢，也提供了不同品類的走向，包括豪華汽車、個人奢侈品、高檔酒店、高端酒類等，涵蓋全球90%的奢侈品類。

重新吸引消費者購買奢侈品是一個艱難的挑戰

隨著中國消費者變得更加富裕，中國的奢侈品消費快速增長。在新冠疫情期間，2021年中國的增長率是其他市場的兩倍以上，達到同比33%。一部分原因是疫情期間嚴格的出入境管制，導致中國遊客以往的海外消費轉向國內。而隨著出境旅遊復蘇和消費降級的跡象，2023年中國奢侈品消費增速回落至12%，僅略高於全球的9%。

在不同的奢侈品類中，由於電動汽車（EV）的需求堅挺、以及政府推出購置稅優惠，汽車銷售仍具韌性。不過，中國企業在高端電動車領域的主導地位日益增強，佔據國內市場 30% 的份額，意味著外國汽車製造商將面臨更多阻力。個人奢侈品方面，品牌增加收入的關鍵在於能夠將價格提高多少，來抵消銷量下滑的壓力。外國品牌面臨的最大挑戰來自中國國內新興的美妝和香水品牌的競爭。

儘管經濟秩序已經恢復，但高檔酒店的復蘇仍然低於預期，主要原因是結構性的。由於消費降級、通貨緊縮壓力、以及企業差旅預算收緊等因素影響，2024年3月酒店收入估算僅能達到2019年水平的79%。需求疲軟的同時，酒店房間供應也相應減少。高端酒類方面，銷量低於疫情前水平，即使價格上漲也無法起到很好的抵消作用。

黃金：消費和投資的雙重選擇

與上述奢侈品類的趨勢相反的是，在股市低迷、房地產市場疲軟和資本管控嚴格的情況下，黃金銷售脫穎而出。由於資產價格通縮、貨幣走弱，中國的大眾富裕階層競相保值資產。如果美元持續保持強勢、家庭投資前景維持謹慎的話，對黃金的需求可能很難看到回落。

高消費群體出境旅遊復蘇

從外部看，2024年3月，中國出境旅遊的遊客數量僅恢復至疫情前的74%，但出境旅遊支出已經恢復到疫情前水平的94%。換言之，儘管出境旅遊的人次可見顯著下降，但遊客消費幾乎和過去一樣多。然而，這些支出部分可能反映了資本外逃，並非全部都是旅遊支出。

中國對奢侈品的追求正在放緩

中國人均GDP為13000美元左右，中國的奢侈品市場占GDP比重已經達到2.4%，高於許多其他市場。收入快速增長、彰顯社會身份的意識和文化規範是驅動奢侈品行業蓬勃發展的因素。然而，這個趨勢可能被結構性原因改變。

首先，中國可支配收入增速放緩，消費傾向下降。家庭每獲得一筆收入，都傾向於只消費其中的一小部分。一些行業的監管變化或降薪削弱了消費者信心，黯淡的房地產和股市前景也損害了家庭的被動收入。其次，由於收入預期減弱，消費者正在增加儲蓄。中國家庭財富總額仍位居全球第二，僅次於美國。這意味著儘管市場情緒低迷、行業面臨逆風，但中國市場對於全球奢侈品牌來說仍然非常重要。

站在當下的十字路口，由於經濟結構性放緩，中國奢侈品市場可能也會陷入停滯。人民幣貶值和中國的低通脹環境意味著奢侈品消費的成本將會更高，令更多中產階級消費者望而卻步。稅收將是另一個重要因素，特別是一些稅收優惠可能會減少。因此，提振中國的奢侈品消費將是一個艱難的挑戰，但中國的市場規模仍然很大。除非資本管制變得更加嚴格。海外支出的復蘇是另一個重要趨勢，並且會持續下去。